PENGERTIAN PERIKLANAN DAN MANAJEMEN PERIKLANAN

   A.     Pengertian Iklan

Periklanan sebagai bagian dari ilmu komunikasi, dalam hal ini komunikasi pemasaran, didefinisikan secara berbeda-beda oleh para ahli.

Kotler (2002:658) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Pujianto (2001 : 3-4) mengemukakan bahwa iklan merupakan sarana komunikasi produk melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikutinya.

Jefkins (1997 : 18) dalam Pujianto (2003 : 97) mengemukakan bahwa iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinil, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga konsumen dan khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.

Iwan Ramelan (2007 : 1) mendefinisikan periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.

   B.     Ciri-ciri Iklan

Iklan mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

1.      Penyajian publik (public presentation)

Iklan merupakan bentuk komunikasi public yang paling dikenal oleh masyarakat, sehingga produksi yang diiklankan tersebut memberikan penawaran yang standar. Karena setiap orang menerima pesan yang sama.

2.      Daya serap yang tinggi (pervasiveness)

Iklan merupakan suatu media yang mempunyai daya serap tinggi, karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan mereka. Pesan memungkinkan pembeli untuk membanding-bandingkan dengan tawaran dari penjual lainnya.

3.      Menunjukkan ekspresi (amplified expressiveness)

Iklan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mengungkapkan produknya melalui lukisan yang indah, bunyi, maupun warna. Kadang alat ini berhasil dalam pengekspresiannya tetapi meleset dari pesan.

4.      Tidak melakukan hubungan langsung (impersonality)

Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen, oleh karena itu konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memberikan perhatian dan tanggapannya terhadap iklan tersebut. Selain itu, iklan juga dapat digunakan untuk  membangun citra suatu produk dan akan memacu penjualan produk dengan cepat.

      C.     Proses Manajemen Periklanan

Suatu iklan yang menarik, seperti yang telah ada di televisi atau majalah, merupakan hasil upaya gabungan dari berbagai bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan proses periklanan adalah :

1)      Pengiklan (Perusahaan dan organisasi yang beriklan).

2)      Biro-biro iklan.

3)      Perusahaan produksi iklan yang independen.

4)      Media periklanan.

Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama, sebagaimana akan diulas pada uraian masing-masing secara tersendiri dibawah ini, yaitu :

·         Menetapkan tujuan periklanan

·         Memformulasikan anggaran periklanan

·         Menciptakan pesan iklan

·         Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan

Implementasi strategi periklanan berhubungan dengan taktik dan aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan dalam beriklan. Adapun skema proses manajemen periklanan terdapat pada gambar di bawah ini.

Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting. Evaluasi hasil yang telah diperoleh memungkinkan untuk menentukan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya apakah sudah tercapai. Untuk mengevaluasi efektivitas periklanan diperlukan ukuran-ukuran dasar yang harus ditetapkan sebelum beriklan.

    D.     Menyusun dan Menetapkan Tujuan Periklanan (Advertising Objective)

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik yang diupayakan akan dicapai dari iklan. Tujuan iklan didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau antisipasi terhadap masalah yang dihadapi oleh merk/produk, atau peluang-peluang yang akan diraih.

Terdapat tiga alasan pentingnya menyusun tujuan periklanan terlebih dahulu sebelum membuat keputusan yang berkaitan dengan seleksi pesan dan penetapan media yang akan digunakan, yaitu:

1)      Tujuan periklanan merupakan ekspresi konsensus manajemen.

2)      Tujuan menjadi aspek penentuan anggaran, pesan dan media periklanan suatu merek.

3)      Tujuan periklanan menyediakan standar perbandingan hasil yang kuantitatif dan pasti atas apa yang hendak dicapai dari suatu iklan.

Kriteria penetapan tujuan periklanan yang baik yaitu:

1)      Tujuan harus mencangkup suatu pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa (what), kapan (when), dan seberapa sering (how much).

2)      Tujuan harus kuantitatif dan dapat diukur.

3)      Tujuan harus menyebutkan jumlah perubahan yang diinginkan untuk dicapai.

4)      Tujuan harus realistis.

5)      Tujuan harus konsisten secara internal.

6)      Tujuan harus jelas dan tertulis

   E.     Anggaran Periklanan

Penetapan anggaran untuk iklan merupakan keputusan penting yang harus dibuat oleh pengiklan. Apabila jumlah dana yang dibelanjakan untuk iklan terlalu sedikit, maka volume penjualan tidak akan mencapai titik optimal, sedangkan jika jumlah dana yang digunakan untuk iklan terlalu banyak, maka pengeluaran terhadap hal-hal yang tidak perlu akan mengurangi keuntungan.

Shimp (2003 : 387) menguraikan konsep fungsi respons-penjualan-periklanan (advertising-sales-response function) bahwa jumlah penjualan tidak semata-mata dipengaruhi oleh banyak faktor lain (seperti kualitas pelaksanaan iklan, intensitas upaya periklanan oleh pesaing, serta cita rasa pelanggan terhadap berbagai hal).